Per molti il marketing è tutto qui: capire chi sono i clienti, i loro bisogni e adattare le proprie strategie a questo. E’ una visione riduttiva del marketing, ma che il cliente, con le sue abitudini e caratteristiche, sia il protagonista del marketing, non c’è dubbio.
Osserva i tuoi clienti
Per questo occorre comprendere la clientela, e cioè effettuare l’analisi del comportamento di consumo divisa per gruppi di clienti, e cioè per segmenti di mercato. Se si vuole lanciare la propria attività basata sulla permacultura, occorre capire chi sono i destinatari di questa attività e in quale modo si avvicinano alla nostra offerta, oltre che perché devono comprare qualcosa da noi.
Quale bisogno vogliono soddisfare, in altri termini, acquistando permacultura?
Fermiamoci un attimo però sul termine “bisogno”, termine che è un po’ la croce e la delizia del marketing. I grandi critici dicono che il marketing suscita bisogni dove non ci sono, che il marketing è manipolazione perché porta bisogni dove prima non c’erano. I difensori del marketing dicono invece che attraverso questa prassi si arriva a soddisfare qualcosa e quindi a essere più felici.
Che soddisfare i bisogni renda felici o infelici è tema che la filosofia occidentale e orientale discute da millenni, e non è questo il luogo in cui discuterne. Che per vendere in un mercato difficile e competitivo significa invece capire chi ci è di fronte, in base a quali priorità sceglie i prodotti che consuma, e quali sono le modalità attraverso cui compie le sue scelte (come si informa, dove vuol comprare, quali sono i formati preferiti, e così via) è banale e però poco applicato. Specialmente da chi pensa che i propri prodotti e servizi servano più degli altri, siano migliori, anche dal punto di vista morale.
Non basta convincere qualcuno della bontà della permacultura
E invece chi ragiona secondo il marketing deve chiedersi sempre: perché il cliente deve dare i suoi soldi a me e non a un altro? Cosa lo spinge? Come procede al suo acquisto? Non basta convincere qualcuno della bontà della permacultura, bisogna convincerlo che abbracciare questa metodologia di progettazione vale davvero la pena in assoluto (è buono) e in relazione (è migliore degli altri).
Lo abbiamo detto e lo ricordiamo: il marketing è un’attività di continua messa in discussione di se stessi (dal punto di vista della propria offerta) e di continua domanda su come la pensa il nostro interlocutore, il cliente potenziale. Perché sceglie la permacultura e i suoi prodotti, perché la sceglie proprio da me e non da qualcun altro.
Capire il comportamento che l’attuale cliente ha nell’utilizzo del servizio e del prodotto è un po’ il cuore della fase conoscitiva del marketing. Bisogna cioè comprendere con maggior dettaglio possibile qual è il comportamento di acquisto dei vari tipi di clientela rispetto ai prodotti che noi proponiamo.
Permacultura cosa?
Quando il cliente vuole soddisfare il bisogno che la nostra proposta vuol soddisfare, che cosa compra abitualmente?
Permacultura perché?
Perché effettua l’acquisto, e cioè quali vantaggi ricerca?
Permacultura chi?
Chi utilizza il prodotto, chi lo consuma, e cioè chi sono i soggetti direttamente e indirettamente coinvolti nella decisione e nelle modalità di utilizzo?
Permacultura quando?
Quando avviene l’acquisto, e dunque quali i tempi nel giorno, nella settimana, nell’anno preferenziali per comprare e per usufruire di quel bene?
Permacultura dove?
Dove, cioè il luogo in cui si preferisce utilizzare e dove si compra, come, ovvero le modalità in cui si utilizza.
A tutte queste domande si risponde con l’esperienza, con l’osservazione, con il buon senso, e quando è il caso, anche facendo qualche piccola ricerca di mercato, qualche indagine strutturata sulla clientela, impostando magari un questionario, o facendo rispondere a un test. Questo vale per i propri clienti, che vanno coinvolti e per i clienti potenziali, magari immaginando qualcosa sui social che faccia rispondere a domande che ci servono per impostare la nostra strategia.
L’analisi del comportamento consente anche di distinguere tra diversi bisogni e diversi profili di utenza, operando quell’attività di segmentazione che è alla base del marketing. La segmentazione cioè serve a dividere i clienti in gruppi omogenei – i target di mercato – che risponderanno in modo simile alle azioni di marketing.
La segmentazione più efficace in mercati molto simbolici e valoriali come quello verde, è quello per bisogni: clienti con bisogni diversi avranno diversi comportamenti di acquisto. Utilizzando la famosa classificazione dello psicologo americano Maslow, abbiamo questa possibile organizzazione dei bisogni:
Traducendo questi bisogni in tematiche verdi e legate alla permacultura avremo:
1^ livello Bisogni fisiologici: fare scelte legate alla permacultura è garanzia di sopravvivenza per sé e per i propri cari, cioè fa bene alla salute.
2^ livello Sicurezza: le scelte legate alla permacultura portano a sicurezza e sovranità alimentare per le famiglie e per l’umanità
3^ livello affiliazione: il consumo legato alla permacultura ci rende parte di un movimento internazionale e aiuta le persone care
4^ livello stima: il consumo di prodotti di permacultura è motivo di differenziazione e di prestigio
5^ livello: autorealizzazione: il consumo legato alla permacultura gratifica, è pieno di “valori”, è etico. Inoltre, grazie alla permacultura ho trovato un modo di “essere nel mondo”
Una strategia di vendita e di comunicazione verde deve individuare la tipologia di bisogno che si vuole soddisfare e costruire su questa le sue politiche.
La segmentazione in permacultura
La segmentazione che deriva da questa classificazione divide il mercato in tre grandi raggruppamenti:
• clienti che hanno comportamenti di acquisto tradizionali, ma che prendono in considerazioni prodotti verdi e scelte di permacultura, al fianco di altri prodotti tradizionali;
• clienti che hanno un comportamento d’acquisto e uno stile di vita improntato alla compatibilità
• clienti alla ricerca di innovazione e specialità, che si pongono il problema della compatibilità
Strategia verde e segmentazione in permacultura
Senza rigidità, possiamo dire che la strategia Al Verde può essere adottata con successo con il primo mercato, che può essere avvicinato alle politiche di questo tipo attraverso la riduzione dei prezzi dovuti a un controllo dei costi lungo la catena del valore.
La strategia Verde è invece adeguata a quei mercati che ricercano la compatibilità per ragioni culturali, ma che non vogliono perdere gli elementi simbolici e valoriali legati al consumo moderno (immagine, qualità, status, moda).
La strategia verdissimo è invece adatta a quei clienti che hanno fatto più radicali scelte di vita e che si aspettano dal consumo specialità che siano fortemente legate al proprio stile di vita e di consumo.
Piccolo esercizio
Immagina quale siano i segmenti con i quali ti confronti nella tua attività da permacultore. Ad esempio, i tuoi potenziali clienti se sei un progettista, i tuoi studenti se sei un docente, i tuoi lettori se scrivi di permacultura, oppure i tuoi sostenitori se stai lanciando una campagna di crowfunding. Quale strategia adotteresti? E perché?
