Ci sono mille definizioni possibili di marketing (non è un’iperbole, ma probabilmente una sottovalutazione), a me piace pensare che il marketing sia innanzitutto quell’attività complessa che costruisce un sistema di valori comune tra cliente e venditore.
Per fare marketing si parte dai valori, da quel sistema di principi, di ideali, di modelli comportamentali, di indirizzi morali che ogni azienda dovrebbe mettere in cima alle sue strategie. E su questo insieme di valori si deve costruire una relazione con i clienti, che devono condividere questi valori e scoprirli insieme con il venditore, scoprirli come reciproci. Se venditore e cliente condividono gli stessi valori, sarà più facile che la loro relazione sarà lunga e condivisa. È ovvio che i valori espressi devono concretizzarsi in prodotti capaci di portare questi valori, altrimenti non saremmo sul piano del mercato, ma su quello della politica, o della socialità. Eppure anche sul mercato i valori contano. Eccome!
Che vuol dire valori in ambito di impresa? Significa che nella produzione e nella commercializzazione dei propri prodotti e servizi bisogna fare le cose guidati da principi, e questi principi devono essere ben comunicati ai clienti che li condividono. Se parliamo di permacultura o di produzioni in qualche modo verdi, è ovvio che ci si rivolge a clienti che condividono i valori della sostenibilità, ma questo non basta. I valori di produzione sono legati a un insieme di altri fattori, ad esempio: si preferisce produrre qualcosa che è caratterizzato da grande specializzazione, rivolto a un gruppo di clienti molto ristretto e molto competente, o un prodotto con mercato più ampio, destinato a molte categorie, a clienti con problemi in qualche modo diversificati? È una scelta strategica questa, ma radicata su quello che pensiamo di noi e della nostra offerta: sono uno specialista che ama il suo campo, il suo settore (ha il valore della specializzazione) e quindi scelgo la strada della nicchia, o amo il mio lavoro, non voglio specializzarmi e voglio che più persone possibile lo apprezzino?
Occupandomi di permacultura e dei prodotti ad essa collegati è ovvio che devo innanzitutto far passare la condivisione di valori legati alla decrescita e alla sostenibilità; ma non basta immaginare che proporsi come portatori di un prodotto etico, da solo valga la condivisione con i clienti e quindi consenta la vendita. Proviamo a vedere su quali altri fronti dobbiamo giocare.
Cosa sono i valori d’impresa
I valori possono essere costruiti sulla politica di immagine: l’immagine di un’azienda è infatti costruita proprio sugli aspetti immateriali che costituiscono l’idea che uno ha di un’azienda e dunque, di conseguenza dei suoi prodotti e della sua offerta.
La permacultura: tradizione o innovazione?
Ebbene, l’immagine può essere costruita sul rapporto tra innovazione e tradizione. Qual è la scelta che faccio io sul mercato, presentarmi come un innovatore, uno che cambia i termini del mercato, che propone prodotti nuovi, o voglio legarmi a una storia, a una tradizione, a un modello che si è perduto e che ancora vale?
Nel campo dei prodotti alimentari questa contrapposizione è evidente, ci sono prodotti che dicono: “comprami, perché sono nuovo”, e prodotti che invece parlano di radici, di tradizioni, di antica storia. Qual è la scelta migliore? Quella coerente. Vanno bene ambedue i valori, ma l’importante è che siano comunicati in modo adeguato e coerente, e che siano effettivamente rappresentati dai prodotti. Se, ad esempio, sono per l’innovazione dovrò avere un sito web, dovrò comunicare in modo moderno, dovrò costruire delle storie che parlino di giovani, di rivoluzione, di cambiamento. Io ad esempio penso che la permacultura sia una discontinuità, una rottura, (non sono io l’esperto e forse mi sbaglio), e che questo vada sottolineato. Ma certo posso anche dire che la storia della permacultura è quello del recupero di una saggezza antica, e quindi mi posiziono su un modello tradizionale. A me comunque hanno un po’ stancato i prodotti della nonna, le ricette del passato, le tradizioni e le scoperte delle radici. Mi piace anche mangiare cose diverse, che hanno in sé una bella dose di innovazione, ma ci tengo alla salute e alla sostenibilità. Sono solo? O rappresento una tendenza? C’è qualche azienda, magari verde e sostenibile, che può presentarsi come innovatrice?
Permacultura per tutti o solo per pochi?
Un discorso analogo si può fare per la polarizzazione esclusivo/per tutti. Ci sono aziende che vogliono fare prodotti standard e andare da tutti e aziende che si rivolgono a gruppi molto esclusivi. Anche qui faccio una piccola provocazione: chi compra verde è appartenente a un gruppo esclusivo? O c’è spazio per prodotti rivolti al grande pubblico? Solo nicchia, o anche mercati di massa? Sono scelte strategiche, ma sono, lo ripeto, scelte basate sui propri valori. E, ovviamente, lavorare su prodotti a chilometro zero può coinvolgere i pochi, ma anche i molti, quei molti che risiedono vicino. È una scelta, e fare marketing significa scegliere (ecco un’altra definizione).
Permacultura di alta qualità o basso costo?
Faccio un altro esempio di valori che presiedono alla definizione della propria strategia: i miei prodotti valgono per la prestazione o per la convenienza? L’ideale è avere prodotti di alta qualità e di basso costo, ma questo è impossibile e anche poco saggio dal punto di vista del mercato. Se ho prodotti di qualità alta, devo anche presentarli come tali, e i miei valori saranno complessivamente orientati alla qualità. Se invece voglio andare sul mercato con prodotti convenienti, farò scelte coerenti con questo. Ad esempio, se compro i mobili da Ikea so che avrò certe prestazioni, non mi illudo che siano come quelli della marca da alta fascia. E so che la mia tazza per il tè sarà identica in tutto il mondo. Se voglio un oggetto esclusivo di alto design non vado ad Ikea.
Permacultura in modo formale o informale?
Un ultimo esempio mi sembra utile, perché i valori sono legati molto a come mi relaziono con gli altri. Qui posso giocare con la polarità formale/informale. A quale stile oriento i miei rapporti interni all’azienda e con i clienti e i fornitori? Come riesco a farmi riconoscere dal mio stile di comportamento? Se riesco a costruirmi un mio stile, sarò riconosciuto dai clienti che lo apprezzano e avrò costruito un rapporto solido con lui. Scegliere è sempre meglio che farsi scegliere.
Lo storytelling e la permacultura
Qual è il modo migliore per trasmettere i propri valori? Non c’è dubbio: lo storytelling. Raccontare storie è il modo più efficace per comunicare la propria idea del mondo e della vita, attraverso una bella storia sono in grado di spiegare agli altri il massimo delle informazioni che mi riguardano. Quindi presentandoci sul mercato raccontiamo chi siamo, quali sono i passi che ci hanno portato alle nostre decisioni, quali sono i problemi che abbiamo incontrato (non c’è storia senza un problema), e quali i successi che abbiamo ottenuto. Meglio se questi successi sono arrivati dopo aver sbagliato, dopo aver preso strade poco corrette, perché un successo faticoso è più interessante come storia e più credibile. I nostri valori usciranno benissimo da una storia, meglio che da uno slogan, dal catalogo, da una descrizione arida delle caratteristiche del nostro prodotto.
