Dicono i sacri testi del marketing che le strategie di impresa per lavorare su di un mercato sono legate alla capacità di creare valore per il cliente, gestendo in modo efficace la propria catena del valore.
Osserva e interagisci col tuo cliente
Detto in altri termini questo significa che compito del marketing è rendere la propria offerta attraente per il cliente (dare “valore” a quello che si vende) e diversa da quelle dei concorrenti, e che per fare questo occorre pensare a come tutto il ciclo di costruzione della propria offerta (la “catena del valore”) sia pensato per questo obiettivo. Il marketing ruota sempre intorno a questi due grandi obiettivi: individuare che cosa ha valore per il cliente – fase di ascolto (osserva) – e strutturare un’offerta integrata – fase di proposta (interagisci) – che serve a fornire al cliente quel valore che cerca.
Dare valore alla permacultura: la strategia verde
Per esemplificare il concetto e renderlo coerente con i temi della permacultura e della trasformazione, ho definito “verde” la strategia, così da riuscire a capirsi meglio. La strategia verde, dunque, deve essere impostata così: capire qual è il valore verde per i clienti e definire una catena del valore interna capace di soddisfare le necessità del cliente.
Le strategie migliori sono quelle coerenti al loro interno, in cui il fattore verde non è una riverniciata di una proposta già esistente, ma un’organica e credibile proposta strutturata intorno all’idea verde.
Organica, perché tutti gli elementi della catena del valore devono essere indirizzati nella giusta direzione per contribuire alla funzione “diffondere la permacultura”.
Credibile, perché il cliente si aspetta proposte serie da aziende che hanno un’immagine forte e credibile.
Le regole fondamentali per ottenere credibilità sono:
1. stabilire nuovi standard
2. offrire una nuova politica specifica, oggettiva e verificabile
3. affrontare la sostenibilità come un processo di miglioramento continuo
Stabilire nuovi standard per creare sostenibilità
Stabilire nuovi standard significa individuare le prestazioni innovative (dal punto di vista verde) che si vogliono offrire e definirle in termini oggettivi e misurabili. Ricordarsi sempre che la sostenibilità è un obiettivo complesso e sempre in movimento e quindi anche gli standard lo sono.
Per questo la politica proposta a chi è sensibilie ai temi della permacultura deve essere specifica, oggettiva e verificabile. Ma anche sempre alla ricerca di un miglioramento, senza dare mai per acquisito il risultato, mai per certo l’obiettivo raggiunto. Infine occorre pensare la propria offerta in modo organico e coerente, in cui tutti gli elementi si tengano insieme, si strutturino, agli occhi del cliente come un’unica, forte, proposta di valore che soddisfa i suoi bisogni.
La catena del valore
Ma vediamo meglio che cosa si intende per “catena del valore”. Secondo il classico schema di Porter, uno dei guru del marketing mondiale, la catena del valore ha due grandi insieme di variabili, quelle che lui chiama le attività di supporto, che riguardano tutte le fasi dell’attività aziendale in modo trasversale e le “attività primarie”.
Le attività primarie sono così riassumibili:
• Logistica in entrata: comprende tutte quelle attività di gestione dei flussi di beni materiali all’interno dell’organizzazione. Si tratta cioè di pensare a come gli acquisti, o lo scambio di beni con la propria comunità oppure i trasporti dei beni acquistati all’interno dell’azienda, possano essere pensati in funzione dell’utilità del cliente. Immaginate a tutti quei beni che occorre procacciarsi affinchè un corso di permacultura possa dare agli studenti un’esperienza piacevole, formativa, unica.
• Attività operative: attività di produzione di beni e/o servizi. Qui è semplice, si tratta di come la produzione sia costruita in funzione dei benefici da offrire al cliente. Potremmo pensare a tutte le fasi di progetto di permacultura che facciamo per un cliente.
• Logistica in uscita: comprende quelle attività di gestione dei flussi di beni materiali all’esterno dell’organizzazione. Come è importante preoccuparsi di come arrivino e si muovano dentro l’organizzazione i beni acquistati, le materie prime, le consulenze, è indispensabile pensare a come vengono “consegnati” ai clienti. Si pensi ai materiali didattici di un corso di permacultura.
• Marketing e vendite: attività di promozione del prodotto o servizio nella nostra nicchia e gestione del processo di vendita. Qui c’è poco da spiegare: è il cuore del nostro ragionamento.
• Assistenza al cliente e servizi: tutte quelle attività post-vendita che sono di supporto al cliente (ad es. il rapporto con gli studenti in apprendimento attivo o tutte le azioni di Tweaking una volta terminato un progetto). Vedremo come questa fase è indispensabile non solo per soddisfare il cliente, ma anche per far si che un progetto di permacultura abbia buoni risultati.
Le attività d’impresa di un permacultore – che sia un designer o un docente – sono riconducibili a queste cinque attività e alle quattro attività di supporto. Il valore verde da proporre al cliente nasce dalla capacità di trovare elementi coerenti con le tre strategie prescelte in una o più delle attività primarie d’impresa.
Sono possibili tre diverse strategie per interagire con i nostri clienti:
Al verde
Si deve lavorare per migliorare le fasi della catena del valore così che ci siano delle riduzioni di costo caratterizzate da scelte verdi (esempio: il km Zero, oppure scambio di beni con la comunità locale), così da poter praticare sui clienti riduzioni di prezzo.
Praticano questa scelta ad esempio i mercatini biologici in cui si riuniscono produttori certificati che vendono i propri prodotti direttamente al cliente finale. In questo caso si riducono tutti i costi di intermediazione, di comunicazione, di distribuzione e si possono praticare prezzi migliori per un prodotto più costoso come quello biologico.
Verde:
Si cerca di puntare sugli aspetti verdi della propria azione per introdurre dei punti di differenziazione dalla concorrenza, così da portare un valore aggiunto al cliente.
Il fattore verde, nella logistica in entrata (acquisti e approvvigionamenti), o nella fase di produzione, o in quella di distribuzione ai clienti finali (trasporti, punto vendita, assistenza finale), deve creare vantaggi per i clienti.
Sempre parlando dei prodotti biologici è la scelta che fanno ad esempio i supermercati specializzati. In questo caso l’offerta, solo e esclusivamente biologica, è strutturata con tutti i criteri di uno spazio a libero acquisto per merchandising (disposizione della merce negli scaffali), vastità della gamma, completezza di prodotti, servizio al cliente, tutto rigorosamente orientato al prodotto biologico.
Verdissimo:
Ci si deve specializzare utilizzando un elemento della propria catena del valore per raggiungere gruppi di clienti diversificati e ristretti, che attendono una risposta specifica ai propri problemi.
Esistono prodotti biologici e macrobiotici, che soddisfano un bisogno molto specifico di un gruppo di consumatori specialisti. Qui conta appunto la capacità di rispondere a bisogni molto precisi, espressi con competenza.
Con queste premesse comuni, vediamo come si possono articolare, su ogni punto le strategie delineate.
Al verde:
Logistica interna: km. Zero, accorciamento della catena dei fornitori,
Operazioni: sistemi di risparmio energetico, miglioramento delle efficienze interne produttive
Logistica in uscita: semplificazione o abolizione degli imballaggi e del packaging,
Marketing: sistemi di vendita on line, accordi tra produttori e associazione di consumatori, passaparola.
Servizi: servizi di pagamento, semplificazione nell’uso e nella manutenzione.
Verde:
Logistica interna: accordi con produttori e fornitori di qualità
Operazioni: certificazioni di qualità, produzioni specializzate
Logistica in uscita: consegne e montaggio specializzati
Marketing: avere partner credibili (anche con il cause-related marketing, legandosi a un ente o a una causa etica), immagine di alto profilo, canali di vendita tradizionali con comunicazione specializzata.
Servizi: informazioni sulle qualità verdi dei prodotti, assistenza di qualità (montaggi, manutenzione), offrire prestazioni aggiuntive.
Verdissimo
Logistica interna: accordi con produttori e fornitori specializzati, di nicchia.
Operazioni: specializzare la produzione, coprire bisogni originali.
Logistica in uscita: Consegna in loco.
Marketing: lavorare sulle comunità, lavorare sulle nicchie, specializzare i canali di vendita e di scambio.
Servizi: informazioni specializzate, assistenza specializzata.
Che tu sia un docente di permacultura o lavori in una CSA oppure un progettista di Forest garden, quale strategia pensi che sia in linea con i principi della permacultura?
